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29/11/2017
Marcas apostarão mais alto em branded content a partir de 2018


(Foto Patricia Weiss, diretora do Abril Branded Content)
O branded content, segmento do marketing que une publicidade e conteúdo editorial, não era um termo muito conhecido até cerca de três anos atrás, embora já fosse praticado, de certa forma, há décadas.
Desde 2016, os exemplos só ficaram mais numerosos e melhores, como os programas esportivos da Red Bull, os filmes da Lego e as campanhas da Always, como o premiado “Like a Girl”.
Até mesmo o famoso festival nova-iorquino de cinema de Tribeca, fundado pelo ator Robert De Niro, criou em 2016 uma categoria para premiar filmes de branded content.
Agora, o que vem? Moda que passará em breve ou realidade que veio para ficar? Para os profissionais de marketing e mídia do mercado, não há dúvida: 2018 marcará a consolidação do conteúdo de marca.
O evento Branded Content Talks, que aconteceu na quinta passada em São Paulo, promovido pelo Grupo Abril e pelo Estúdio ABC (Abril Branded Content), debateu o futuro do segmento e mostrou como audiência e consumidores estarão no centro das atenções a partir de agora.
Arnaldo Tibyriçá, novo presidente do Grupo Abril, ressaltou a importância do segmento para a empresa: “O ABC conecta aqueles que precisam se comunicar com sua audiência e aqueles que sabem como chegar nessa audiência. A comunicação está mudando, muitas coisas ainda não têm nome. O próprio branded content era assim um tempo atrás. É preciso estar atento a essas mudanças para continuar na ponta do mercado e manter a relevância”, analisou.
Engajamento e foco no consumidor
O publicitário Walter Longo, presidente do Grupo Abril até o começo de novembro, antes de Tibyriçá, trouxe uma fala de entusiasmo e expectativa para o futuro do branded content.
Para ele (e para diversos estudos), não há dúvidas de que tal segmento do marketing ficará cada vez mais relevante e essencial para empresas e marcas.
Análise da Business Insider, por exemplo, mostra que, nos EUA, o faturamento com branded content vai saltar de US$ 8 bilhões (2015) para US$ 21 bilhões em 2018.
Outro estudo, feito com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países, mostra a expectativa de que 33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content em 2017 e 2018.
Longo analisou que a simbiose entre publicidade e conteúdo editorial traz duas necessidades que atuam de maneira sinérgica e espontânea. Uma não pode atrapalhar a outra ou criar produto que soa forçado e sem relevância. Se assim for, não é branded content e não é de qualidade.
Longo destacou a importância da palavra-chave “engajamento”. Sem engajamento, não se chega aos consumidores: “Se as pessoas precisam ver para crer, elas também precisam crer para ver. É preciso dar sentido às coisas e estabelecer conexão real e confiança de forma a se chegar no engajamento”.
Se em 2016 as marcas “acordaram de vez” e perceberam que havia branded content e que precisavam fazê-lo, em 2018 as marcas deverão tomar conta totalmente do paradigma.
Longo destacou outros pontos essenciais nessa nova estratégia de marketing: a batalha por atenção, não por audiência; a busca por uma audiência qualificada e que, de antemão, está interessada no assunto a ser produzido; o fim da era da interrupção, sendo que agora é a audiência que decide qual será a conversa e onde e como ela se dará; e a tendência de as marcas se transformarem em empresas de mídia.
Esse último fenômeno já se faz claro. A Red Bull produz conteúdo, eventos, shows e filmes. A Lego faz filmes que levam milhões aos cinemas. P&G, L’Oréal também fazem mídia. O fenômeno cria o que está sendo chamado de private label media.
Segundo Longo, a Coca-Cola pretende ser, até 2020, a maior empresa de mídia do mundo. Ele também acredita na fusão de dois segmentos de empresas: de mídia (como Warner e HBO) e grandes grupos publicitários de alcance global.
Relevância de conteúdo
Patrícia Weiss, diretora do Abril Branded Content, falou sobre a necessidade de o conteúdo de marca contar histórias humanas, verdadeiras e que engajam.
“A tecnologia intensificou a necessidade humana básica de se conectar, interagir, criar narrativas e ouvi-las”, disse.
Weiss destacou algumas mudanças de paradigmas no branded content e que desafiam a publicidade tradicional: o foco na pessoa, não no produto; a necessidade básica da relevância do conteúdo; a passagem do push content (invasivo, que se empurra para o consumidor) para o pull content (que atrai, interessa, engaja).
Na análise da executiva, a publicidade tradicional continuará existindo, lado a lado com o branded content. Mas este fará aquela se reinventar e ficar mais eficiente. Segundo ela, um comercial que não engajar o consumidor com sua narrativa e conteúdo não irá sobreviver nem será eficiente para a marca.
Weiss também destacou que o ABC fará o In Studio, um programa mensal gravado no estúdio da Abril Comunicações que trará bate-papos sobre o segmento.
Por Exame




27/11/2017
Black Friday vende R$ 2,1 bilhões


Foi confirmada a expectativa do E-bit em relação às vendas da Black Friday.
Esse resultado foi superior em 10,3% ao do ano passado.
Alguns dados chamaram a atenção:
Muitos novos compradores que nunca haviam feito uma compra pela internet;
Aumento significativo de reclamações no ReclameAqui;
Frustração em relação às ofertas, e
Crescimento nas vendas de vestuário, o que elevou a categoria ao segundo lugar em vendas, ao lado de celulares.
A liderança ficou com os eletrodomésticos.
A expectativa agora é sobre uma possível mudança de data no ano que vem, adiantando a mesma em dois meses.




22/11/2017
Consumo médio de TV por indivíduo cresce em mais de 1 hora nos últimos 10 anos


Presente em praticamente todos os lares do país, a TV tem espaço garantido no cotidiano da população. O mundo mudou, a tecnologia evoluiu e a televisão se fortaleceu: na última década, o tempo médio que o telespectador dedicou ao consumo do meio aumentou em mais de 1 hora. Em 2007, eles passavam, em média, 5 horas e 11 minutos assistindo TV por dia. Em 2016, foram 6 horas e 17 minutos dedicados a telinha.
A TV que você assiste hoje já não é a mesma. De analógica para digital, de aparelho convencional para multitelas: a televisão saiu da sala de casa e já pode ser assistida em qualquer local e a qualquer horário. O meio vem evoluindo junto com o seu público e disponibiliza seu conteúdo nas mais diversas plataformas e dispositivos. De acordo com o Target Group Index, o vídeo sob demanda já é usado por 20% dos brasileiros, 9 vezes mais do que esse número representava em 2013. Essa nova maneira de consumir vídeo complementa o alcance da televisão linear: a pesquisa aponta que 48% dos telespectadores brasileiros têm o hábito de se programar para assistir conteúdos de TV, demonstrando que o consumo de acordo com a grade televisiva das emissoras e o consumo não linear coexistem. Os dispositivos e plataformas se complementam para tornar a experiência do telespectador a melhor possível, no momento e no lugar em que ela se encontra.
Na boca do povo – A relevância da televisão nos lares brasileiros é refletida também no mercado publicitário, onde o meio ocupa um espaço importante na estratégia de comunicação de diversas marcas. O Target Group Index aponta que a TV é referência para os telespectadores brasileiros: 53% dizem confiar na televisão para se manter informado, e 44% elegem o meio como principal fonte de entretenimento. A chamada do jornal, o último capítulo da novela, a estreia do reality show e mesmo o comercial se tornam temas na roda de amigos: 54% telespectadores declararam que a propaganda na televisão é interessante e proporciona assuntos para conversar.




21/11/2017
Apenas 6% dos negros se sentem representados nas campanhas de TV


Pesquisa feita pelo Instituto Locomotiva ouviu 2.020 pessoas em todo o Brasil
A representatividade nas propagandas foi um dos pontos de destaque em um estudo feito pelo Instituto Locomotiva em São Paulo. De acordo com o levantamento, apenas 6% dos negros se sentem adequadamente representados pelas propagandas de TV e, para 72% dos negros, as pessoas que aparecem nas propagandas costumam ser muito diferentes deles.
Apesar de dados negativos quanto à questão racial, a pesquisa mostra que este ano a população negra no Brasil representará um consumo de R$ 1,6 trilhão, ficando na 17ª posição mundial nesse quesito e no G20 do consumo global. E em 2018, a população negra brasileira vai responder pela compra de 12 milhões de aparelhos televisores, 11 milhões de smartphones, 10 milhões de geladeiras e 28 milhões de móveis.
A pesquisa ouviu 2.020 pessoas durante o mês de setembro em todo o país. O resultado foi divulgado na última quinta-feira (16) no painel “Jornadas da Diversidade: Iniciativa Empresarial pela Igualdade”, com o seminário “A Inclusão Racial, um olhar para o futuro: O papel da iniciativa privada na eliminação do preconceito, viés inconsciente e da discriminação racial” em São Paulo.
Entre os CEOs que participaram do evento para discutir o problema da discriminação racial estão Paula Bellizia, presidente da Microsoft Brasil; Fernando Fernandez, presidente da Unilever; Rachel Maia, general manager da Pandora; Marcelo Castelli, presidente da Fibria; Theo van der Loo, presidente da Bayer; Gaetano Crupi, presidente da Bristol – Meyers; e Sergio Paulo Gallindo, presidente da Brasscom.
Além da representação da mídia, o estudo envolve temas como disparidade salarial entre negros e brancos, diferenças de status profissional. Outras conclusões do estudo apontam por exemplo que, entre pessoas com curso superior, a renda de brancos é 29% maior que a de negros; que 93% da população concorda que existe racismo no país, mas apenas 3% dos entrevistados dizem abertamente que preferem evitar conviver com negros.
Por Propmark




20/11/2017
Vendas na Black Friday devem crescer 15% em 2017, diz Ebit


O crescimento das vendas, no entanto, é menor do que o registrado em 2016, quando houve aumento de 17% em comparação aos números de 2015
O valor médio gasto por cada cliente deverá ser de R$ 695, alta de 6,4%

As vendas na Black Friday brasileira devem bater novo recorde em 2017. Segundo estimativa da Ebit, empresa que acompanha dados sobre o comércio eletrônico nacional, a movimentação deverá atingir R$ 2,185 bilhões, alta 15% em relação a 2016. O crescimento das vendas, no entanto, é menor do que o registrado em 2016, quando houve aumento de 17% em comparação aos números de 2015.

Uma pesquisa realizada pela Ebit mostra que 81% dos entrevistados pretendem consumir durante a Black Friday, sendo que 41% já adiantarão as compras de Natal. Para este ano, a estimativa é que os pedidos online aumentem 7,7%, de 2,92 milhões para 3,1 milhões. Além disso, o valor médio gasto por cada cliente deverá ser de R$ 695, alta de 6,4%.

Os produtos mais visados pelos consumidores são os eletrônicos, com 34% da intenção de compra, seguidos de eletrodomésticos (27%), informática (24%). Telefonia e celulares é o quarto mais visado, com 23% das intenções de compra, mas tem o tíquete médio mais alto, de R$ 1.236.

“A expectativa de crescimento está baseada no aumento do número de consumidores virtuais e na melhora do cenário econômico com controle da inflação, diminuição da taxa de juros e o índice de desemprego. O consumidor está mais confiante de que o pior da crise já passou, por isso deve usar parte do 13º salário para comprar na Black Friday”, explica em nota Pedro Guasti, CEO da Ebit.

A Black Friday será realizada no dia 24 de novembro. O evento foi criado nos Estados Unidos, onde é realizado na sexta-feira seguinte ao Dia de Ação de Graças. Chegou ao Brasil em 2010 e já se tornou a principal data do calendário do varejo eletrônico. Em 2016, as lojas registraram movimento 20 vezes maior do que um dia comum.

Apesar do crescimento das vendas, as chamadas “promoções maquiadas” – quando uma empresa eleva os preços dias antes da Black Friday para, em seguida, derrubá-los, anunciando grandes promoções -, ainda deixam o consumidor brasileiro desconfiado. Prova disso é que 38% dos entrevistados afirmaram que não pretendem comprar na Black Friday por não acreditarem nos descontos. Em 2016, eram 41%.




13/11/2017
Hans Donner propõe mudanças em bandeira e web “ajuda” o designer


Tudo estava tranquilo e calmo na internet até que o designer Hans Donner famoso pela suas participações na vinheta do Fantástico, criação da Globeleza e alguns cenários de programas da emissora, resolveu expandir seu horizonte artístico e quis mudar a bandeira do Brasil.
Em ideia apresentada na última semana, o criativo apresentou uma possível bandeira com a inserção da palavra amor e cores em degradê, marca registrada do profissional.




10/11/2017
Coca-Cola lança nova bebida no Brasil


Crystal Sparkling traz dois sabores e segue tendência de águas aromatizadas
A Coca-Cola Brasil lança ainda este mês, no mercado brasileiro, a sua mais nova bebida: a Crystal Sparkling.
Feita com água gaseificada e aromas naturais, a nova bebida fará parte do portfólio da linha Crystal.
Serão dois sabores: limão e camomila, e tangerina e capim-limão. A novidade virá em garrafas pet de 510mL e latas sleek de 310mL.
O preço vai variar entre R$ 2 e R$ 4,50.
A novidade foi anunciada em primeira mão à EXAME.
Segundo a marca, a Crystal Sparkling foi criada depois de ela constatar o hábito crescente entre brasileiros de tomar água adicionando sabores e aromas de frutas, flores e ervas.
Nos EUA e na Grã-Bretanha, essa tendência também existe e já foi explorada por lançamentos.
O objetivo da Coca-Cola era criar “uma bebida simples, leve e refrescante”.




10/11/2017
F1: menos glamour, mais entretenimento


Um ano após assumir o controle do torneio, a estadunidense Liberty foca no espetáculo e busca padrões da Nascar e NFL

No dia 22 de outubro, no Grande Prêmio de F1 dos Estados Unidos, em Austin, no Texas, ocorreu um show de abertura com muito mais perfil de eventos como a Nascar do que da própria F1. As duplas de pilotos das escuderias entravam e eram apresentadas ao público presente no autódromo com direito a um locutor no estilo UFC. Em alguns casos, dublês dos pilotos chegaram a realizar acrobacias. Somado a isso, a presença do campeão olímpico Usain Bolt abrilhantava o espetáculo com sua volta de apresentação. Um ano após ter comprado a Formula One, que organiza a corrida, o grupo de mídia Liberty teve no GP dos Estados Unidos e em todos esses elementos típicos do entretenimento estadunidense, o ponto alto das mudanças no torneio.

“Eles querem espetáculo e não nos esforçamos para mostrar isso antes”, disse Chase Carey, CEO do Liberty Media e substituto do inglês Bernie Ecclestone, ex-chefão da F1. Na visão de Carey, a F1 tem potencial de criar espetáculos ao nível da Nascar, NBA, NFL e da Indy. No GP, além das cheerleaders, Bill Clinton, ex-presidente do país, declarou aos repórteres presentes sobre como é “importante que a F1 esteja nos Estados Unidos”. Essas mudanças ocorridas em Austin também estão sendo sentidas em menores proporções em outros países. Aqui no Brasil, no próximo domingo, por exemplo, a presença da cantora Anitta cantando o hino nacional, já é uma mostra da seletividade dos organizadores em termos de entretenimento e atração do público.

Chasey assumiu a F1 em setembro do ano passado quando a holding Fórmula One pagou US$ 8,5 bilhões pelo controle e trouxe o executivo. O fato foi inédito não só pela chegada de um novo controlador, mas também pela expertise de Carey e do Liberty que nada tinha a ver com o mundo da velocidade. Até então, Carey era vice-presidente da 21st Century Fox. Já o Liberty, que teve uma receita de US$ 4,8 bilhões em 2015, possui participação em empresas de mídia como Viacom e Warner.

Na ocasião, em sua primeira entrevista oficial ao site da F1, Carey afirmou que a categoria precisava ter um projeto de longo prazo. “A pergunta não é como ganhar dinheiro nos próximos 12 meses, mas onde estaremos em três ou cinco anos”, disse Carey. Duas semanas após ter anunciado a compra da F1, o Liberty Media adquiriu 25% das ações da Fórmula E, categoria de carros elétricos criada em 2014. O interesse do Liberty no principal evento de automobilismo e, posteriormente, na mais promissora dentre as categorias ainda sem tradição, aponta novos rumos para o esporte que estão ligados a uma comunicação digital e jovem e um discurso alinhado à sustentabilidade.

O futuro da Fórmula 1 no Brasil e no mundo
“O Liberty Media sempre foi conhecido pelo poder na área de comunicação. Agora, por que sair do mundo da mídia para comprar um produto como a F1? A resposta é que a F1 sempre foi forte em grandes experiências, mas é pobre em mídia”, disse Agrício Silva Neto, VP de marketing da Sky, durante o MaxiMídia 2016. Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, ressalta que será crucial para a F1 sua adequação definitiva a uma nova realidade. “Uma tentativa de mudar essa situação foi a parceria com a Heineken que tem a ver com trazer jovialidade ao business que perdeu a capacidade de atrair jovens e se conectar ao cenário.

A Heineken, inclusive, vem utilizando sua parceria com a F1 como uma de suas principais plataformas de marketing. Para comemorar o segundo ano da parceria, a marca tem os naming rights da edição deste ano que será Formula 1 Grande Prêmio Heineken do Brasil 2017. A marca já havia lançado a campanha “Quando dirigir, nunca beba” com filme estrelado pelo tricampeão mundial de F1 Sir Jackie Stewart e uma promoção que levará os fãs para uma arquibancada exclusiva da marca em Interlagos.




10/11/2017
F1: menos glamour, mais entretenimento


Um ano após assumir o controle do torneio, a estadunidense Liberty foca no espetáculo e busca padrões da Nascar e NFL
No dia 22 de outubro, no Grande Prêmio de F1 dos Estados Unidos, em Austin, no Texas, ocorreu um show de abertura com muito mais perfil de eventos como a Nascar do que da própria F1. As duplas de pilotos das escuderias entravam e eram apresentadas ao público presente no autódromo com direito a um locutor no estilo UFC. Em alguns casos, dublês dos pilotos chegaram a realizar acrobacias. Somado a isso, a presença do campeão olímpico Usain Bolt abrilhantava o espetáculo com sua volta de apresentação. Um ano após ter comprado a Formula One, que organiza a corrida, o grupo de mídia Liberty teve no GP dos Estados Unidos e em todos esses elementos típicos do entretenimento estadunidense, o ponto alto das mudanças no torneio.
“Eles querem espetáculo e não nos esforçamos para mostrar isso antes”, disse Chase Carey, CEO do Liberty Media e substituto do inglês Bernie Ecclestone, ex-chefão da F1. Na visão de Carey, a F1 tem potencial de criar espetáculos ao nível da Nascar, NBA, NFL e da Indy. No GP, além das cheerleaders, Bill Clinton, ex-presidente do país, declarou aos repórteres presentes sobre como é “importante que a F1 esteja nos Estados Unidos”. Essas mudanças ocorridas em Austin também estão sendo sentidas em menores proporções em outros países. Aqui no Brasil, no próximo domingo, por exemplo, a presença da cantora Anitta cantando o hino nacional, já é uma mostra da seletividade dos organizadores em termos de entretenimento e atração do público.
Chasey assumiu a F1 em setembro do ano passado quando a holding Fórmula One pagou US$ 8,5 bilhões pelo controle e trouxe o executivo. O fato foi inédito não só pela chegada de um novo controlador, mas também pela expertise de Carey e do Liberty que nada tinha a ver com o mundo da velocidade. Até então, Carey era vice-presidente da 21st Century Fox. Já o Liberty, que teve uma receita de US$ 4,8 bilhões em 2015, possui participação em empresas de mídia como Viacom e Warner.
Na ocasião, em sua primeira entrevista oficial ao site da F1, Carey afirmou que a categoria precisava ter um projeto de longo prazo. “A pergunta não é como ganhar dinheiro nos próximos 12 meses, mas onde estaremos em três ou cinco anos”, disse Carey. Duas semanas após ter anunciado a compra da F1, o Liberty Media adquiriu 25% das ações da Fórmula E, categoria de carros elétricos criada em 2014. O interesse do Liberty no principal evento de automobilismo e, posteriormente, na mais promissora dentre as categorias ainda sem tradição, aponta novos rumos para o esporte que estão ligados a uma comunicação digital e jovem e um discurso alinhado à sustentabilidade.
O futuro da Fórmula 1 no Brasil e no mundo
“O Liberty Media sempre foi conhecido pelo poder na área de comunicação. Agora, por que sair do mundo da mídia para comprar um produto como a F1? A resposta é que a F1 sempre foi forte em grandes experiências, mas é pobre em mídia”, disse Agrício Silva Neto, VP de marketing da Sky, durante o MaxiMídia 2016. Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, ressalta que será crucial para a F1 sua adequação definitiva a uma nova realidade. “Uma tentativa de mudar essa situação foi a parceria com a Heineken que tem a ver com trazer jovialidade ao business que perdeu a capacidade de atrair jovens e se conectar ao cenário.
A Heineken, inclusive, vem utilizando sua parceria com a F1 como uma de suas principais plataformas de marketing. Para comemorar o segundo ano da parceria, a marca tem os naming rights da edição deste ano que será Formula 1 Grande Prêmio Heineken do Brasil 2017. A marca já havia lançado a campanha “Quando dirigir, nunca beba” com filme estrelado pelo tricampeão mundial de F1 Sir Jackie Stewart e uma promoção que levará os fãs para uma arquibancada exclusiva da marca em Interlagos.




10/11/2017
Coca-Cola lança nova bebida no Brasil


Crystal Sparkling traz dois sabores e segue tendência de águas aromatizadas
A Coca-Cola Brasil lança ainda este mês, no mercado brasileiro, a sua mais nova bebida: a Crystal Sparkling.
Feita com água gaseificada e aromas naturais, a nova bebida fará parte do portfólio da linha Crystal.
Serão dois sabores: limão e camomila, e tangerina e capim-limão. A novidade virá em garrafas pet de 510mL e latas sleek de 310mL.
O preço vai variar entre R$ 2 e R$ 4,50.
A novidade foi anunciada em primeira mão à EXAME.
Segundo a marca, a Crystal Sparkling foi criada depois de ela constatar o hábito crescente entre brasileiros de tomar água adicionando sabores e aromas de frutas, flores e ervas.
Nos EUA e na Grã-Bretanha, essa tendência também existe e já foi explorada por lançamentos.
O objetivo da Coca-Cola era criar “uma bebida simples, leve e refrescante”.




09/11/2017
ABA e Abap superam divergências e traçam agenda comum


Mario D’Andrea, à esquerda, e João Branco, trabalham pela união de agências e anunciantes
Na manhã desta quinta-feira (9), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou, em São Paulo, o ABA Summit, o 13º evento da agenda de 2017. O presidente da instituição, o executivo João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, e Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e da Dentsu, tornaram público o compromisso firmado para a distensão do relacionamento entre as entidades, que vem sendo marcado por divergências pontuais nos últimos dois anos.

“Pontos de vista divergentes continuarão existindo, mas juntos construíremos um mercado melhor, pois nos preocupamos com as mudanças e pensamos no que é possível fazer para fortalecer a indústria”, disse Branco. “O grande ponto de convergência é crescer. É nisso que pensamos ao acordar todos os dias. O marketing é uma das poucas atividades que sempre empurra o mercado para cima. Juntos vamos tornar essa indústria mais produtiva, criativa e eficiente, fazendo uma sociedade cada vez mais moderna”, acrescentou D’Andrea.

Logo após Branco e D’Andrea formalizarem o propósito dos anunciantes e agências trabalharem em conjunto, foi iniciado o painel “Quem vai liderar o mercado” com a participação de Fernando Musa (presidente do Grupo Ogilvy); D’Andrea, Poliana Souza (diretora de marketing da Procter & Gamble e VP da ABA); Eduardo Simon (CEO da DPZ&T) e Alexandre Bouza (diretor de marketing de O Boticário e conselheiro da ABA). A moderação foi conduzida por Olga Martinez, sócia da Amélie Consultoria.

A unanimidade da discussão foi que o momento atual é marcado por transformações tão rápidas que firmar posições definitivas pode impactar negativamente os processos das marcas com seus consumidores.

“O caminho mais curto é mais fácil. É preciso coragem para as decisões mais difíceis e levar o time junto. Com o poder vem a responsabilidade”, explicou Poliana. “Não se chega às melhores soluções olhando de forma multiblocada”, prosseguiu Bouza.

No caso das agências, Simon deixou claro que olhar pelo retrovisor vai ampliar o retrocesso. Em sua opinião, o formato perde e ganha não é produtivo nem para as agências e nem para os clientes. “Temos de gerar mais valor para a gestão de marketing com uso de data e tecnologia. E juntos, criar mais relevância para o marketing. Não dá para um lado apenas resolver os problemas, mas os dois podem encarar as mudanças que o mercado está sofrendo”, ponderou Simon.

“A verdade é que não vamos liderar mudança nenhuma, estamos vivendo a mudança e do mesmo lado. Tão rápida, tão violenta, que não tem como liderar. Quem lidera sabe o que está fazendo e temos de ter humildade de admitir que estamos experimentando, vivendo e todos no mesmo lado”, acrescentou Musa.




09/11/2017
ABA e Abap superam divergências e traçam agenda comum


Mario D’Andrea, à esquerda, e João Branco, trabalham pela união de agências e anunciantes
Na manhã desta quinta-feira (9), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou, em São Paulo, o ABA Summit, o 13º evento da agenda de 2017. O presidente da instituição, o executivo João Branco, diretor de marketing do McDonald’s, e Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e da Dentsu, tornaram público o compromisso firmado para a distensão do relacionamento entre as entidades, que vem sendo marcado por divergências pontuais nos últimos dois anos.
“Pontos de vista divergentes continuarão existindo, mas juntos construíremos um mercado melhor, pois nos preocupamos com as mudanças e pensamos no que é possível fazer para fortalecer a indústria”, disse Branco. “O grande ponto de convergência é crescer. É nisso que pensamos ao acordar todos os dias. O marketing é uma das poucas atividades que sempre empurra o mercado para cima. Juntos vamos tornar essa indústria mais produtiva, criativa e eficiente, fazendo uma sociedade cada vez mais moderna”, acrescentou D’Andrea.
Logo após Branco e D’Andrea formalizarem o propósito dos anunciantes e agências trabalharem em conjunto, foi iniciado o painel “Quem vai liderar o mercado” com a participação de Fernando Musa (presidente do Grupo Ogilvy); D’Andrea, Poliana Souza (diretora de marketing da Procter & Gamble e VP da ABA); Eduardo Simon (CEO da DPZ&T) e Alexandre Bouza (diretor de marketing de O Boticário e conselheiro da ABA). A moderação foi conduzida por Olga Martinez, sócia da Amélie Consultoria.
A unanimidade da discussão foi que o momento atual é marcado por transformações tão rápidas que firmar posições definitivas pode impactar negativamente os processos das marcas com seus consumidores.
“O caminho mais curto é mais fácil. É preciso coragem para as decisões mais difíceis e levar o time junto. Com o poder vem a responsabilidade”, explicou Poliana. “Não se chega às melhores soluções olhando de forma multiblocada”, prosseguiu Bouza.
No caso das agências, Simon deixou claro que olhar pelo retrovisor vai ampliar o retrocesso. Em sua opinião, o formato perde e ganha não é produtivo nem para as agências e nem para os clientes. “Temos de gerar mais valor para a gestão de marketing com uso de data e tecnologia. E juntos, criar mais relevância para o marketing. Não dá para um lado apenas resolver os problemas, mas os dois podem encarar as mudanças que o mercado está sofrendo”, ponderou Simon.
“A verdade é que não vamos liderar mudança nenhuma, estamos vivendo a mudança e do mesmo lado. Tão rápida, tão violenta, que não tem como liderar. Quem lidera sabe o que está fazendo e temos de ter humildade de admitir que estamos experimentando, vivendo e todos no mesmo lado”, acrescentou Musa.
Propmark




07/11/2017
Fórmulas para ganhar Leões em Cannes


Ace Metrix analisou 25 mil peças inscritas entre 2011 e 2016 e identificou emoções vitoriosas; “ser irritante” é uma
Uma análise em cima de 25 mil peças inscritas no Festival de Cannes entre 2011 e 2016, promovida pela consultoria Ace Metrix, revelou as características emocionais fundamentais para os projetos que desejam conquistar um prêmio no principal evento da publicidade mundial.
A metodologia da Ace dividiu as peças em 28 grupos, cada qual com uma característica emocional dominante. Identificou que dez desses clusters representam mais de 90% dos Leões, sendo que alguns deles têm 20 vezes mais chance de ganhar do que uma peça aleatória.
O tipo de emoção mais comum nas peças vencedoras é ser irritante. Apenas 1,1% das peças analisadas pela Ace Metrix tinha essa característica emocional – de acordo com a visão de pessoas “comuns”, que não fazem parte dos júris de Cannes. No entanto, elas ganharam nada menos que 20% de todos os Leões em Cannes. Segundo a consultoria, esse tipo de peça publicitária tem grande índice de haters, com os filmes sendo considerados “irritantes, estúpidos e grosseiros”. 

“Essa publicidade não tem significado para todos, e tende a ser menos querida. Mas não falham na missão de conquistar a atenção das pessoas”, explica a consultoria.

Bons exemplos de campanhas “irritantes” são:

“Family”, da Geigo

“Bride”, da Farnham Ale & Lager

“Puppymonkeybaby”, da Mountain Dew Kickstart

“Whiskey & Weapons”, da Southern Comfort Karate

Além da irritação, outras três emoções têm os percentuais mais altos de vencedores de Leões em Cannes. Os filmes “Universalmente engraçados” representam 0,3% de todos os inscritos, mas 7% dos vencedores de Leões.

Entre os comerciais que representam essa emoção estão:

“The Brady Bunch”, de Snickers

“The Force”, de Volkswagen

Os da categoria “Espere, o que foi?”, que representa peças que causam senso de confusão, são 0,9% dos inscritos e 14% dos vencedores. Exemplos:

“Dumb Ways to Die”, da Melbourne Metro Trains
“Back to the Start”, de Chipotle

Em seguida, vem os comerciais “Heartfelt” (honestos, sinceros), capazes de tirar lágrimas, com 0,9% das inscrições e 7% dos prêmios – bons exemplos são:

“Thank you Mom”, da P&G

“Retratos da real beleza”, de Dove

O estudo prova que há características emocionais que separam os vencedores dos perdedores em Cannes. Por outro lado, mostra também que a publicidade premiada em Cannes nem sempre tem apelo com o público final. E muitos cases também não têm uma mensagem de marca forte, já que há discrepância crescente entre a visão dos jurados sobre o que é um “anúncio bem-sucedido” e o que os consumidores gostam, sem contar os objetivos de cada marca.

Mais informações sobre o estudo podem ser obtidas no site da consultoria Ace Metrix.
Propmark




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