O APAGÃO EM SÃO PAULO E A CRISE REPUTACIONAL DA ENEL

Nesta quarta-feira, 17, a Enel, companhia responsável pela distribuição de energia na Grande São Paulo, anunciou um investimento de R$ 10 bilhões para acelerar a substituição da rede elétrica da região por uma estrutura subterrânea. O investimento também envolveria a digitalização da fiscalização e o aumento das medidas preventivas.

O anúncio é a primeira manifestação da Enel desde a reunião realizada na terça-feira, 16, entre os governos federal, estadual e municipal que decidiu pelo início do processo de extinção, a caducidade, do contrato com a fornecedora de energia.

Um evento dessa dimensão, naturalmente, impacta a marca da concessionária. Do ponto de vista da marca, isso mostra que houve uma incapacidade da marca de exercer uma interlocução mais direta e confiável com os poderes estabelecidos, que são os poderes que estão sendo pressionados pela população, assim como houve uma lacuna de comunicação da Enel com a população.

O principal dano reputacional para a Enel seria a inviabilização dos seus serviços na região. A construção do valor de uma marca passa por três etapas: a promessa, a narrativa atrelada à promessa e a concretização na entrega.

Quando um dos elementos falha, a marca perde fôlego. Apesar de não serem necessariamente a mesma coisa, valor e reputação normalmente caem juntos. Serviços essenciais não podem se dar ao luxo de não cumprirem sua promessa como provedores do básico e a Enel, infelizmente, tem reincidido no não cumprimento. Neste ano, a Enel passou por um processo de rebranding.

A natureza do negócio pode amenizar os riscos. É muito relativo, porque não estamos falando de uma marca de consumo, uma marca que o consumidor tem escolha. Estamos falando de uma utility regulada, sem opção de escolha.

Outro possível efeito colateral da crise envolvendo Enel seria que o dano à reputação extrapolasse a marca da concessionária e atingisse todo o setor de energia. Nesse sentido, pesa a complexidade de que, embora muitas empresas estejam envolvidas no processo (geração e transmissão de energia), o consumidor se relaciona apenas com a distribuidora.

O consumidor só entende o que aciona seu interruptor, chuveiro, geladeira, wi-fi e portão de garagem. Ou seja, a reputação de um setor inteiro se resume à ponta do iceberg, mais especificamente à marca que acompanha o boleto.

Desta vez, não estamos vendo até este momento um movimento do setor novamente em defesa da Enel. Talvez por uma precaução para que as outras empresas não tenham uma contaminação de reputação, considerando que há um cansaço generalizado em relação à qualidade de serviços ofertados pela Enel.

A discussão possa se estender para o modelo de concessão.  O setor elétrico no Brasil é constituído a partir de um marco regulatório, uma condição regulatória que não é eficiente para garantir serviços bons e retorno ao investidor privado. Nesse sentido, é muito esperado que isso se aprofunde. Uma discussão que vai extrapolar a condição específica da Enel para discutir o modelo de concessão do serviço de energia e talvez uma revisão desse modelo.