PILARES DE TRANSFORMAÇÃO DA PUBLICIDADE

As diversas mudanças pelas quais o mercado de comunicação internacional passa não são fruto de instabilidade ou de acontecimentos momentâneos, mas sim de uma profunda transição estrutural que deve redefinir todo o modelo de negócios do setor.

É dessa maneira que a Abap – Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário – resume o estudo “A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada”, o primeiro fruto do Observatório Abap, iniciativa voltada a oferecer análises e estudos de longo prazo acerca da indústria da comunicação.

1- Mudança permanente de regime

A crise não é mais um episódio e sim o novo sistema operacional do mercado. Não se trata mais de planejar e ajustar conforme imprevistos. Trata-se de construir organizações e marcas cuja própria arquitetura pressupõe a instabilidade como estado normal das coisas.

2- Fusão de Forças Sistêmicas

O que torna o atual momento singular é a simultaneidade e interdependência de três forças: geopolítica, inteligência artificial e economia e pressão sobre margens. A pressão econômica acelera a adoção de IA, que, por sua vez, reorganiza as cadeias de valor e desloca empregos, alimentando a instabilidade social que tem componente geopolítico. E a geopolítica encarece insumos e tecnologia, aprofundando a pressão sobre margens.

3- Geopolítica no Briefing

Uma marca que opera globalmente precisa hoje navegar regimes regulatórios incompatíveis entre si, padrões de privacidade que variam por continente, exigências de soberania de dados que obrigam a duplicar infraestrutura, e expectativas culturais que mudam de mercado para mercado.

4- A Internet em Arquipélago

A Internet deixou de ser uma praça global única. Está virando um arquipélago de ecossistemas. A internet que a publicidade aprendeu a usar — global, aberta, integrada, uma praça pública planetária — está deixando de existir. No seu lugar, forma-se um arquipélago de ecossistemas digitais, cada um com sua soberania, suas regras e suas plataformas.

5- A nova fronteira da criatividade

A IA agêntica é a tecnologia que reorganiza a cadeia de valor. Quando um agente passa a comprar mídia, otimizar campanhas, descobrir produtos ou negociar em nome de uma empresa ou de um consumidor, a questão deixa de ser “como produzimos mais rápido?” e passa a ser “quem, ou o quê, está tomando as decisões?”.

6- Nova Geologia da Mídia e do Consumo

As placas tectônicas que sustentaram o setor por décadas — a televisão linear, a busca tradicional, a mídia de massa — estão se deslocando, e novas formações emergem onde antes havia terreno estável.

7- O Posicionamento Estratégico do Brasil

O Brasil reúne uma combinação rara: capacidade técnica em expansão acelerada e descentralizada, tradição criativa de classe mundial e posição geopolítica de não alinhamento. Essa tríade é precisamente o que se exige de uma ponte ativa. O risco não é falta de talento — é falta de articulação entre talento técnico, capital e narrativa.

(Crédito: Shutterstock)